自從去年正式發(fā)布以來，道朗格品牌正在中國市場逐步開展業(yè)務。去年底的廣州車展上，我們曾經(jīng)和道朗格總裁李龍先生了解了品牌相關的進展?，F(xiàn)在半年過去了，道朗格又有哪些新的消息呢？讓我們借著本此車展的機會，再來和李龍先生聊一聊。

本屆車展上，道朗格正式開啟了2025款太浩（TAHOE）的預售。我們的話題就由此開始。李龍先向我們簡單介紹了太浩的情況：“我們這次引入了太浩的兩款車型，一款是2025款太浩，另一款是2025款太浩High Country高地版。這次公布的65萬元是預售價格，今年夏天——上海的第一家道朗格品牌中心開業(yè)時——會正式公布產(chǎn)品具體配置以及最終售價。另外，我們今年共計劃引進兩款SUV，除了已經(jīng)亮相的太浩，還會在今年第三季度末、四季度初引進另外一款SUV——育空（YUKON）。明年及之后的相關計劃，我們將在確認后再跟大家進一步分享”。

既然新產(chǎn)品即將上市，那么自然存在售后服務的問題。對此，李龍專門介紹道：“道朗格的定位是進口直營。目前，道朗格的直營展廳與交付中心會是我們自己經(jīng)營的。道朗格不是一個走量的品牌，直營模式更適合我們的運營規(guī)模。直營模式的好處是可以在銷售全流程中最大限度地掌握每一個觸點，確保服務的一致性，并能最直接地聽到消費者的反饋。此外，直營在現(xiàn)階段也有助于我們提供個性化和精品化的服務。提升現(xiàn)有的運營效率，是我們成功的關鍵。通用汽車在國內(nèi)有多個合資品牌，客戶基盤和服務網(wǎng)絡都很龐大。未來，我們會從客戶反饋、廠商評估等各方面甄選符合要求的經(jīng)銷商伙伴，來擴大售后網(wǎng)絡覆蓋面。讓客戶無論在哪里，都能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務”。

對此，李龍顯然還有更多想說：“營銷最關鍵的第一步就是要用簡單直接、淺顯易懂的語言告訴大家‘你是誰？你要做什么？’作為一個新的平臺，大家并不知道道朗格是什么，這一點在前期尤其明顯。因此，我們對于銷售團隊的要求是，一定要給到客戶最好的體驗，讓大家清楚的了解道朗格”。

“對于道朗格來說，我們的直營模式跟經(jīng)銷商模式不同，我們的一線銷售人員稱為品牌大使。他們的工作重心不是在談價格上，而是如何更好的給客戶提供服務和價值。我更看重的是品牌大使的服務理念和服務水平，他們有沒有這樣良好的素質(zhì)，夠不夠資格去宣傳道朗格、宣傳通用汽車，這是我們最關注的”，李龍說。

在展廳的選擇方面，李龍告訴我們今年在北京、上海、成都、深圳等一線城市會首先開幕道朗格品牌中心，也會在杭州、西安等城市開設直營展廳。“我們不會在商超開店”他說。“對于我們的目標受眾而言，我認為商超店的體驗并不好。道朗格的品牌展廳一定要給到客戶最好的體驗。我們對于品牌展廳的要求，是希望在獲客方面提升效率，快速找到客戶。我們還有一個‘交付中心’的概念，它除了交付車輛之外也帶有銷售功能，希望選址在本身自帶流量的位置，或者跟我們的定位、調(diào)性或者價格類似的品牌附近。這樣也能夠給潛在客戶多一個選擇，從其他品牌直接就能來到道朗格，體驗道朗格能夠提供的產(chǎn)品、服務和價值”。

作為道朗格引入中國的第一款車型，太浩是一款純?nèi)加蛙?。計劃第二款引入的育空同樣是燃油車。這似乎和當下電動化的潮流不怎么合拍。對道朗格來說，旗下并不缺純電車型，純電悍馬和CELESTIQ都是非常好的電動車型。那么，這樣做究竟是出于怎樣的考慮呢？

李龍非常認真地回答道：“我們的品牌矩陣既有燃油車，也有電動車。毋庸置疑，電動化是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。尤其是日常通勤用車，在電動化方面發(fā)展速度確實更快。但我們的目標客戶需要的不僅是用于日常通勤的車型，他們同樣發(fā)自內(nèi)心地欣賞這些傳奇車型和它們背后所代表的生活方式。因此這些車有著特定的使用場景，需要我們精準找到客戶。例如，你可以同時擁有許多款手表，但必須得有一塊勞力士。它未必是你收藏里最貴的，但一定是最穩(wěn)定的，在任何場合帶著它都能有自己獨特的感覺與調(diào)性”。

“目前中國乘用車年銷量大概在2000多萬輛，雖然40%以上基本都是新能源，但60萬以上的高端車市場電動化并不是主流。截止到去年，60萬以上高端車市場新能源滲透率僅5%左右。短期來看，60萬以上的高端車市場仍以燃油車為主導，消費者對于電動車的接受程度低于中端車”，李龍繼續(xù)說道。

“大家或許都看過漫威的超級英雄電影，大家記住漫威這個公司的名字不是因為它本身，而是因為那一個個超級英雄，有鋼鐵俠、蜘蛛俠、綠巨人等等，當這些大IP成功了，人們自然而然就記住漫威，道朗格也希望能做到這樣的效果。好的產(chǎn)品能夠為自己代言，我們以各具特色的經(jīng)典甄選車型為載體，讓客戶在特定使用場景下與車型產(chǎn)生共鳴，進而對道朗格產(chǎn)生認知。我們選擇的第一款車，一定是能夠代表通用汽車的明星產(chǎn)品，所以我們選擇了太浩”，李龍告訴我們。

“還有一點”，李龍繼續(xù)道，“我們要盡力發(fā)掘產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，創(chuàng)造場景化需求，而不是‘卷’性價比、‘卷’配置、‘卷’功能、‘卷’續(xù)航。我們要找到自己的特點，找到每一款車的定位，運營好喜歡道朗格的客戶，進而產(chǎn)生擴散效應。太浩在北美是全尺寸SUV領域的絕對王者，而在以緊湊車型為主的中國市場，它是真七座的燃油車，它的全能屬性和強大氣場賦予用戶的價值，在程度上會超過北美市場。所以它開辟的是一個全新的超級SUV類型，在短期內(nèi)并沒有直接的競爭對手。另外，中國文化也講究口彩，‘TAHOE’的名字取自北美最大的高山湖泊太浩湖，壯志凌云，前程浩蕩。同時TAHOE的中文名字‘太浩’，諧音‘太好’。我也希望太浩車如其名，能夠引領道朗格邁向廣闊的未來”。

然而，還有一個必須要回答的問題：道朗格平臺下有來自通用汽車不同品牌和不同類型的車型。作為一個品牌，往往需要一個相對統(tǒng)一的視覺形象和品牌價值觀。舉例來說，道朗格是一個高端進口車平臺，但太浩懸掛的卻是雪佛蘭的車標。那么道朗格該如何消除兩個品牌之間的差異？又該如何樹立和傳播自己的品牌核心價值觀呢？

李龍對此解釋道：“首先，道朗格本身并不會出現(xiàn)在任何一款車型上，因為它不是一個汽車品牌。道朗格平臺將通用汽車旗下各品牌的經(jīng)典車型甄選出來，恰恰體現(xiàn)了我們崇尚的文化，即包容、平等和多樣化。道朗格作為全新的商業(yè)模式，將不同品牌的經(jīng)典車型放在一個生活方式平臺下去運營，這是一種創(chuàng)新的做法”。

“因此，我們需要通過產(chǎn)品去代表道朗格，無論是太浩、還是未來的育空、純電悍馬、CELESTIQ、科爾維特等，都是道朗格甄選出的代表車型”，李龍繼續(xù)說。“我們會找到這些不同車型在中國的目標受眾，提煉出他們共同欣賞的文化和價值趨向，這將成為道朗格的核心訴求。所以在道朗格，并非品牌驅(qū)動產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶動品牌”。

至于太浩源自雪佛蘭這件事，李龍告訴我們：“我們前期進行了深入的國內(nèi)市場調(diào)研，并特邀目標客戶參與，請他們針對太浩的設計、配置等方面提出寶貴意見。可以說，2025款太浩配置拉滿，在市場上確實沒有直接意義上的競爭對手。現(xiàn)有客戶對這款車的反饋也非常積極正面，普遍認為它外觀大氣、功能全面，相較于同類型車輛具有顯著優(yōu)勢。然而，對于我們營銷團隊來說，最大的挑戰(zhàn)在于如何讓這款車進入客戶的購買清單。一旦我們的產(chǎn)品成功進入客戶的認知，我們對太浩的競爭力充滿信心”。

“與此同時”，李龍補充道，“我過去在其他品牌工作過，與奢侈品行業(yè)有過交集。奢侈品行業(yè)中有句流傳很廣的話——It's not a bag，it's a Birkin.（這不是普通的包，而是一只鉑金包。） 同樣，雪佛蘭品牌最為血統(tǒng)純正的一面，可能此前并未充分展現(xiàn)給中國消費者。未來，我們期待有更多機會，讓中國消費者深入了解并體驗到品牌的獨特魅力”。

針對太浩這款車，李龍又補充介紹了一些背景。這款車從1994年問世以來累計銷售近350萬輛，它和兄弟車型SUBURBAN是北美市場中長盛不衰的銷量之王，可靠的品質(zhì)早已經(jīng)歷時間檢驗，得到了全球用戶的認可。在國外，這款車的復購率很高。70%的太浩車主下一次換車時還是會選擇新款太浩。在美國許多中產(chǎn)階級家庭里，這款車幾乎是必備品。長久以來，這款車的車主給大家的印象是不高調(diào)、熱愛家庭、有自己十分滿意的工作、知道自己想要什么，這種特質(zhì)是社會中堅力量人群所具備的，所以它的成功是有原因的。

提到用戶形象，我們專門向李龍請教了中美用戶之間的不同。李龍說：“中美客戶確實存在很大區(qū)別，我覺得任何品牌的客戶群體都會有這樣的區(qū)別。目前我們是第一次把最能代表雪佛蘭純正血統(tǒng)及穩(wěn)定可靠特性的標志性車型帶到中國，所以具體的區(qū)別現(xiàn)在還比較難說”。

他繼續(xù)補充道：“至于客戶畫像，一部分肯定是在美國生活過，了解雪佛蘭另一面的人；另一部分則是在嘗試過多種車型后、被太浩的某些特質(zhì)所吸引的人。我們做市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)市場上還沒有一款能滿足兩個家庭出行需求的車型，無論是三口之家還是四口之家，其實都需要社交空間。我們同事說，這款車讓他們想起了大學時期與室友們一起踢足球的時光，六七個人一起出去社交，度過一段屬于自己的時光。要滿足類似于這些可以被創(chuàng)造的社交場景，市場上似乎還沒有現(xiàn)成的車型選擇。因此將太浩這款具有代表性的車型引入中國，對我們來說是一件既有意義又有趣的事情”。

上面提到了太浩在國內(nèi)沒有直接的競爭對手。事實上，現(xiàn)在中國的消費者面臨的選擇真的是太多了。很多國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品在外觀、性能、配置的豪華度和舒適性上都絲毫不輸太浩。對此，李龍并不擔心。他說：“我相信競爭對于消費者和企業(yè)來說都是一件好事。對于消費者來說，品牌和產(chǎn)品越多越好，受益的也是消費者自己。對于企業(yè)而言，良性競爭可以促進企業(yè)的發(fā)展，我們不回避競爭，我們會正視競爭，這是通用汽車的態(tài)度。費孝通先生的十六字箴言‘各美其美，美人之美，美美與共，天下大同’可以很好地概括這個問題”。

接著，李龍回顧了自2001年從事汽車行業(yè)以來，中國汽車市場的快速發(fā)展。“我認為，中國汽車市場可以分為三個不同的階段。第一個階段是‘我想要’——需求大于供給，每一款車都被消費者接納；第二個階段是‘既要又要’——包括現(xiàn)在的新能源汽車，消費者有著客戶權益、配置、價格等各方面訴求；下一個階段應該是‘我知道我要什么’——消費者經(jīng)過廣泛的嘗試后，對自己的喜好有著明確的認知，最終趨向于篩選出一、兩種更適合自己風格的產(chǎn)品”。

“這恰恰是我們的強項”李龍說，“因為我們提供的車型是被全世界廣泛認可的產(chǎn)品，它可能在某一個細項上并非最強，但它一定能為消費者帶來獨特的特點，滿足消費者對與眾不同的需求，這是道朗格甄選經(jīng)典車型的意義”。

而針對道朗格的車主，李龍認為已經(jīng)達到了“我知道我要什么”的階段。他們不是單純基于價格或性能的高低做出選擇，而是考慮個人屬性和價值觀的一致。這也是道朗格對生活方式的理解——生活不應該只有一個標準答案。包容、平等、多元既是道朗格的企業(yè)文化，也是品牌文化，這種文化會讓人心生愉悅，更加年輕。

既然道朗格被定義為一個高端生活方式平臺，那么具體該怎樣理解呢？李龍為我們解釋道：“我們不希望過度解讀生活方式，生活方式并沒有好壞之分，但一輛好車卻會成為生活的延伸。例如太浩，它可以幫客戶創(chuàng)造出一個使用場景——同時滿足6~7名乘客長途旅行、非鋪裝路面行駛甚至越野等需求，將原本的生活擴展至新的領域”。

“此外，雖然道朗格的品牌并不會出現(xiàn)在車型上，但會出現(xiàn)在與生活及車相關的各種周邊產(chǎn)品上”，李龍繼續(xù)說。“例如服裝、背包、帽子等。我們希望用戶并不僅僅是購買了一款車，而是通過勇敢的嘗試讓生活變得更豐富多彩。通用汽車在全球擁有很多資源，可以在北美的旅游、滑雪以及汽車文化相關的活動深入挖掘。道朗格完全可以基于這些資源，為中國用戶提供更多的體驗，真正實現(xiàn)除了車以外的多彩生活延伸”。

作為一個新入局者，道朗格入華的這段時間內(nèi)，中國市場變化非常大、節(jié)奏非?？?。那么道朗格的經(jīng)營策略該如何應對？李龍微笑著回答道：“來得早不如來得巧，好的時機很重要。道朗格不需要趕節(jié)奏，我們只是在自己擅長的領域，做自己擅長的產(chǎn)品，按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進。具體到銷量方面，現(xiàn)在還很難給出一個確切的答案。據(jù)我了解，中國市場60萬以上價位的汽車銷量大約在30萬至35萬輛之間，且這一市場正逐年增長。作為一個新進品牌，我們合理預期一款或兩款車能占據(jù)細分市場的3%-4%左右的份額”。