作者丨李安定（網(wǎng)上車市社長，新華社高級記者）

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對新品牌來說，銷量、利潤都遠不及市場信任來得重要。已深刻認識到這一點的寶沃正努力重新贏回市場信任。

今年上半年，對身處“谷底”的寶沃來說，喜憂參半。一方面，其在六月底迎來了第十萬輛產(chǎn)品下線，且獲得來自母公司北汽福田44億元的增資支持；另一方面，寶沃上半年的銷量仍在波動當(dāng)中，又身處整體車市低增長的大背景下。這個在中國發(fā)展不足三年的“新品牌”似乎仍是前途未卜。

聽其言、觀其行。剝離開不斷變化的數(shù)字，寶沃自今年所實行的各類銷售、運營措施正重塑其信任基石。而10萬輛與增資的節(jié)點，則是寶沃在信任危機中重新站穩(wěn)腳跟的開始。

正名：中國資本的德國品牌

“中國資本的德國品牌”，幾經(jīng)波折，寶沃終于在臺前亮明了自己的身份。

用百年前的德系豪華、“BBBA”的品牌歷史來定位如今的寶沃，顯然是站不住腳的。由此也導(dǎo)致此前市場廣泛質(zhì)疑一無技術(shù)資產(chǎn)，二無人才遺留的寶沃如何擔(dān)起“德系”這一溢價定位，并嚴重破壞了寶沃剛剛積累的信任度。

5月9日，在名為“BAE超級工程院”的發(fā)布會上，寶沃汽車集團總裁楊嵩明確了寶沃“中國資本的德國品牌”的出身，并提出了“工程師品牌”這一定位。

“Borgward“品牌，是中國資本北汽福田500萬歐元購買到的唯一資產(chǎn)，但也正是寶沃的品牌淵源與精神遺產(chǎn)。

源自創(chuàng)始人Borgward先生的工程師精神，使寶沃“工程師品牌“有了來處。而40%的工程師員工占比，來自全球12個國家，16個汽車品牌，2000多名頂級工程師人才。貫徹至研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)商鏈條甄選全鏈條的工程師工作精神，則讓這一品牌定位有了去處。

寶沃作為工程師品牌將去向何方？在發(fā)布會上，楊嵩提出寶沃“最速曲線”的發(fā)展目標，通過整合全球化優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)造品牌與技術(shù)最速發(fā)展路徑，實現(xiàn)品牌國際化，打造中國力量走向世界舞臺的最速曲線。

這一目標背后，北汽福田作為中國資本，終于不再藏于幕后，而是立在了發(fā)展的臺前。

走向臺前，亮明自己，則正是信任的開始。

做事：寶沃安全時•空

重獲信任絕非易事，而寶沃顯示出更加務(wù)實的姿態(tài)。

在明確“工程師品牌”定位后，寶沃展開了地毯式的落地溝通。從今年年初開始，先后推出的“走進寶沃工廠”、“BAE超級工程院“等媒體溝通會，以及“寶沃大講堂”、“寶沃家宴”等車主活動，消除輿論疑慮，闡釋全新的品牌定位及發(fā)展方向。

與此同時，寶沃提出“安全時•空“這一核心品牌價值，從時間和空間兩個維度未駕駛者塑造安全感。這也是當(dāng)下寶沃市場層面信任危機的“痛點”所在。

作為關(guān)乎安全的高價耐用消費品，汽車消費者在接觸新品牌時，往往對產(chǎn)品安全、價格波動及未來的服務(wù)保障充滿了不安全感。針對于此，寶沃在產(chǎn)品層面提供德國品牌固有的安全保障；在價格層面提供“一步到位，公平實價”的定價原則+365天保價承諾；在服務(wù)層面延續(xù)之前終身質(zhì)保政策，并增加四季免費健診、定時維修、上門保養(yǎng)、以及三年內(nèi)全國范圍免費救援等服務(wù)項目。

直擊“痛點“的政策也需要有效運營的體系來支撐。楊嵩也在發(fā)布會上坦言，“今年的重點不在銷量，寶沃將陸續(xù)面對經(jīng)銷商體系更新、營銷戰(zhàn)略落地的問題。”

在體系建設(shè)上，寶沃在內(nèi)部通過“光速巡航”項目、員工ESI制度，舉辦員工動員大會等舉措完成團隊重構(gòu)和提升凝聚力；調(diào)整優(yōu)化營銷公司組織架構(gòu)，發(fā)布清晰嚴明的“寶沃營銷軍規(guī)”，并設(shè)立“寶沃90分”欄目，楊嵩每周一他用90分與經(jīng)銷商視頻溝通，實現(xiàn)高效溝通，快速部署工作與培訓(xùn)經(jīng)銷商，提振經(jīng)銷商士氣和戰(zhàn)斗力。

千里之行始于足下，從實處開始的重建才剛剛開始。“三年時間檢驗是否落地，我的目標是向董事會交代，營收、利潤和現(xiàn)金流。”楊嵩表示。

布局：三年計劃劍指未來

聚沙成塔。6月28日，在十萬輛下線儀式上，寶沃發(fā)布了未來發(fā)展藍圖——“寶沃安全感蜂巢”，提出將全方位多層次地為車主、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、媒體、寶沃員工和社會大眾解決焦慮問題。

為提升產(chǎn)品品質(zhì)，寶沃目前已分別在中、美、德三國建立研發(fā)中心，分別進行全球資源整合和技術(shù)研發(fā)；未來電動汽車設(shè)計；智能交互、人機交互領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)與運用。在渠道方面，寶沃預(yù)計年底新增30家經(jīng)銷商店至190家，并積極快速拓展對全國2890個區(qū)縣級商圈的覆蓋。同時寶沃將圍繞“工程師“品牌定位推進媒體和車主的圈層溝通，并探索跨界品牌合作，與消費者形成調(diào)性感知和情感共鳴。

“言行合一”成為寶沃當(dāng)下重建品牌信任的基礎(chǔ)，與此同時其也已啟動三年計劃。

按照計劃，2019-2021年寶沃將深耕歐洲和中國2大全球市場，歐洲市場全力主攻電動市場，以復(fù)興德國高端品牌為發(fā)展目標；中國市場在深耕傳統(tǒng)能源市場的同時，快速提升新能源市場。

日前，寶沃在歐洲盧森堡梅爾施建立了首家經(jīng)銷商網(wǎng)點；5月，寶沃上市了首款純電動車型BXi7。

藍圖鋪就，中國資本也進一步為其添磚加瓦。

6月28日，北汽福田汽車發(fā)布公告稱將對寶沃增資44億元。“（增資）將有利于增強寶沃汽車資產(chǎn)及業(yè)務(wù)的完整性，有助于提高子公司的盈利能力和綜合競爭力，有利于長期可持續(xù)發(fā)展，風(fēng)險可控。“

除資本引入外，在戰(zhàn)略發(fā)展上，寶沃也已成為北汽福田的重點項目。在北汽福田商乘并舉的三年（2018-2020）行動計劃中，北汽福田計劃從產(chǎn)品、品牌、渠道、新能源，模塊研發(fā)，智能互聯(lián)等多維度入手，實現(xiàn)在“乘用車中高端市場突破與大發(fā)展”成為的戰(zhàn)略目標。

寶沃這條品牌重建，信任重建之路絕非坦途，但其已經(jīng)邁出了值得信任的步伐。而來自市場和消費者的信任，正是BBA等汽車品牌用百年時間所積累的核心財富，也是年輕的中國汽車企業(yè)，品牌與汽車人要學(xué)習(xí)的重要一課。